A presente proposta, vinculada a um trabalho de tese em andamento, tem como objetivo discutir a interação pela imagem na publicidade, tendo em vista anúncios caracterizados pela presença da intertextualidade, sumariamente definida como a interconexão ou o diálogo entre textos.
Compreendemos a atividade publicitária como prática de interação social midiatizada, materializada em textos geralmente polissêmicos, cuja pluralidade de sentidos visa à persuasão. Para tanto, são estrategicamente empregados textos verbais e/ou visuais que circulam em determinada esfera cultural. Esse recurso de intertextualidade consiste em importante ferramenta de linguagem que evidencia o caráter multifacetado e dialógico do discurso.
Para se pensar em intertextualidade, é fundamental retomar o conceito basilar do pensamento bakhtiniano, o dialogismo, princípio constitutivo da linguagem.
Interação dialógica
Das muitas contribuições de cunho bakhtiniano para o pensamento nas ciências humanas, destacamos a teoria dialógica do discurso. No contexto do Materialismo Histórico, Voloshinov (2009) defende que a linguagem não deveria ser tomada do ponto de vista do sistema da língua ou da abstração, mas na realidade da interação verbal, ou seja, na enunciação.
Compreendendo o enunciado como um ato singular, irrepetível, concreto e vinculado a uma situação específica de enunciação, o teórico afirma que é preciso situar os sujeitos e os enunciados produzidos por esses sujeitos no espaço e no tempo, isto é, no meio social.
Isso significa que devemos focar os estudos de linguagem não só na materialidade da língua, pelo contrário, é preciso ter em vista o contexto que circunda e constitui qualquer fenômeno de linguagem. Em outras palavras, somente é possível recuperar o sentido de um enunciado através dos fatores contextuais em que a comunicação ocorre (VOLOSHINOV, 2009).
O signo é plurivalente de tal modo que, empregado em contextos diversos, por sujeitos diferentes, também produz sentidos distintos. Determinado signo visto no dicionário possui um rol de significados possíveis ou potenciais; já compondo um enunciado, esse mesmo signo adquire uma significação única e específica: um significado contextual e um valor ideológico, sendo sua compreensão dependente do momento da enunciação.
Como tomo central da teoria bakhtiniana, o dialogismo é o fundamento de toda interação: é o princípio de constituição da linguagem, dos discursos, dos sujeitos (que se tecem nos discursos) e até mesmo da vida (BAKHTIN, 1992). Essa propriedade diz respeito ao diálogo permanente em que estão os discursos, noção que, posteriormente, serviu de alicerce ao conceito de intertextualidade, sendo este último proveniente de Kristeva (1974).
Apesar de Bakhtin não haver utilizado o termo intertextualidade para definir o diálogo entre textos, e esclarecemos aqui que empregamos texto como unidade de manifestação, o conceito elaborado por Kristeva é decorrente do dialogismo. Ao fazer considerações sobre o princípio dialógico, Kristeva (1974) definiu o texto como um mosaico de citações resultante da inscrição de textos anteriores.
O enunciado em sua plenitude é enformado como tal pelos elementos extralinguísticos (dialógicos), está ligado a outros enunciados. Esses elementos extralingüísticos (dialógicos) penetram o enunciado também por dentro. (BAKHTIN, 2010, p. 313).
Outro aspecto referente à contribuição bakhtiniana é conhecimento de que enunciação tem natureza social porque o sujeito, no momento em que elabora o seu enunciado, já tem em vista o outro, que será potencialmente seu interlocutor (ouvinte/leitor): o primeiro elabora o enunciado já tendo em vista a resposta do segundo.
Todo enunciado é apenas um elo de uma cadeia infinita de enunciados, um ponto de encontro de opiniões e visões de mundo do par enunciativo (eu-outro). Nessa rede dialógica que é o discurso, instituem-se sentidos que não são originários do momento da enunciação, mas que fazem parte de um continuum (VOLOSHINOV, 2009, p. 319).
Além do diálogo entre discursos, o dialogismo abrange as relações entre os sujeitos da interação, de forma que o ser humano não é um ser individual, é um ser social, e é na relação com outros sujeitos que aquele se constitui. Desse modo, toda interação consiste em um fenômeno social, uma troca entre sujeitos historicamente situados e entre os quais se configuram relações dialógicas. Como Barros (2005) explica, Bakhtin não só estabelece que a linguagem seja fundamental para a comunicação, como também defende que a interação é o princípio fundador da linguagem.
Pode-se dizer, então, que decorrem duas noções a partir do dialogismo, a saber, o diálogo entre textos/discursos e o diálogo entre sujeitos. E na realidade da comunicação, um enunciado sempre se dirige de alguém para alguém, que manifesta, diante do enunciado que lhe chega, uma atitude responsiva ativa (BAKHTIN, 1992).
Derivada do dialogismo, a compreensão responsiva significa que a atividade de compreensão de um enunciado é um processo ativo e dialógico, pois o sujeito que produz em enunciado busca no seu interlocutor uma resposta que demonstre adesão, concordância ou objeção às ideias expostas. Com isso, o autor opõe-se aos modelos ou esquemas de comunicação da época, que eram demasiadamente mecanicistas e lineares, reduzindo o ouvinte/leitor a um papel passivo que não traduzia a realidade da interação verbal. Pelo contrário, para o teórico russo, ambos os interlocutores possuem um papel ativo e dialógico. Em suas palavras, “A compreensão de uma fala viva, de um enunciado vivo é sempre acompanhada de uma atitude responsiva ativa [...] toda compreensão é prenhe de resposta” (1992, p. 290).
Esses elementos teóricos podem ser resumidos em três proposições, como sugere Faraco (2009, p. 59-60): a) Todo dizer não pode deixar de se orientar para o “já dito”; b) Todo dizer é orientado para a resposta; e c) Todo dizer é internamente dialogizado.
Aplicações teóricas
Os conceitos bakhtinianos referidos, ainda que oriundos de um trabalho voltado para a criação literária, podem ser aplicados à prática discursiva publicitária. No caso da publicidade, o produtor dos enunciados opera a linguagem tendo em vista o outro e o sentido que quer produzir, o que podemos relacionar à afirmação: “O desejo de tornar seu discurso inteligível é apenas um elemento[2] abstrato da intenção discursiva em seu todo” (BAKHTIN, 1992, p. 291).
O fato de que todos os discursos estão em permanente diálogo, expressando respostas a enunciados que os antecederam e servindo de base para enunciados futuros, significa que não há enunciado primeiro ou último. Inserimos aqui o conceito de cadeia de enunciados, em que cada enunciado corresponde a um elo em uma cadeia de comunicação muito mais ampla.
Da mesma maneira, todo anúncio publicitário estabelece um diálogo, não só com outros anúncios que compõem a esfera discursiva da publicidade, mas também com textos de qualquer natureza que integrem determinado contexto sociocultural. É nesse sentido que se observa a intertextualidade na publicidade: nas peças publicitárias, materializam-se relações dialógicas com outros discursos e textos, ou seja, outros componentes da cultura são ressignificados pela publicidade, entrando na constituição do anúncio.
Isso significa que a publicidade mantém relações dialógicas especialmente com textos popularmente reconhecíveis, constituindo, assim, mais um elo na cadeia de comunicação. Os profissionais de Criação Publicitária (redatores e diretores de arte) empregam um repertório de recursos semióticos que circulam em determinada esfera cultural, fazendo da criação publicitária uma prática de intertextualidade.
É notável que ambos os códigos semióticos, o linguístico e o imagético, atuam concomitantemente na produção de sentidos. Assim, como a publicidade impressa trata-se de um gênero multimodal, a intertextualidade não se limita aos aspectos verbais do texto, abrange também (e, muitas vezes, em caráter principal) as imagens.
Falar em imagens, por uma questão de vínculo de sentido, nos leva a pensar em estética, outro ponto dos estudos bakhtinianos. Conforme Bakhtin (2010), tudo aquilo que está na ordem do estético advém de um processo de representação e, portanto, de significação.
Se entendemos que uma análise de imagens publicitárias passa inevitavelmente, em primeiro lugar, por uma apreciação estética, é possível aplicarmos à publicidade outros elementos teóricos bakhtinianos nesse sentido, como a forma, o conteúdo e o estilo? Sendo assim, até que ponto é possível estendermos (mesmo através de analogias) as considerações de Bakhtin a respeito da literatura a outros campos, como o objeto deste trabalho, que é o anúncio publicitário, sem fazermos deturpações ou inadequações da teoria?
Tendo em vista o espaço propício ao diálogo e ao questionamento oportunizado pelo evento Rodas de Conversa Bakhtiniana, esperamos abordar algumas das perguntas suscitadas durante a pesquisa até o momento.
Referências Bibliográficas
BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
___. Estética da criação verbal. 5. Ed. Tradução do russo por Paulo Bezerra. São Paulo: Martins Fontes,2010.
BARROS, D. L. P de. Contribuições de Bakhtin às Teorias do Discurso. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção do sentido. 2. ed. Campinas, SP: Ed. da UNICAMP, 2005.
FARACO, C. A. Linguagem & Diálogo: as ideias linguísticas do Círculo de Bakhtin. São Paulo: Parábola Editorial, 2009.
KRISTEVA, J. Introdução à Semanálise. São Paulo: Perspectiva, 1974.
VOLOSHINOV, V. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2009.
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