A estética contemporânea sob o signo das imagens “verdes”

                                                                       Maria Angélica de Oliveira Penna

            Temos assistido, nos últimos tempos, obviamente por uma exigência histórica, por uma questão emergencial dos/nos tempos em que vivemos, a uma enxurrada de peças publicitárias que se constroem sob o tópico da “sustentabilidade”.

            Em um mundo em crise, preocupado com grandes problemas de ordem socioambiental, percebe-se que as campanhas publicitárias que se utilizam do tema da sustentabilidade, por focarem em projetos desenvolvidos ou apoiados pela marca, vendem imagens de empresas ecologicamente sustentáveis – socialmente responsáveis – e, com isso, conquistam um suposto consumidor “verde”, promovendo um efeito de que o que se compra, ao adquirir os produtos da empresa [que podem até nem serem efetivamente sustentáveis], são os valores positivos atribuídos à marca; são adesões a projetos.  

            Por consequência, observa-se que o discurso da sustentabilidade na publicidade também vende uma dada imagem [obviamente um efeito] de eticidade, engajamento e consciência do consumidor.

            Trata-se, portanto, de uma perspectiva em que se pode visualizar a emergência tanto da imagem de enunciador como a co-enunciador.

Trata-se de um modo de fazer publicidade que coloca bastante em evidência a inter-subjetividade e a dimensão dialógica da linguagem. Também é possível detectar, nesse tipo de discurso, operações de seleção de/sobre diferentes vozes sociais em conflito, pois ao promover a emergência dos valores positivos da empresa, outros valores e os discursos que possam apontar para uma direção contrária a da sustentabilidade, com relação aos produtos assinados por aquela marca, são colocados à sombra.

Pergunta-se:

·         O que se pode dizer sobre o marketing institucional que constrói imagens da eticidade, no que diz respeito às vozes sociais com as quais busca comungar?

·         De que forma esse material pode estimular uma pesquisa sobre estilo na linguagem?

·         Como se pode abordar a questão da heteroglossia dialogizada (BAKHTIN, 1934-35 /1998) na produção desse tipo de discurso?

·         Trata-se de um discurso que nos permite abordar a questão da ventriloquia, em Bakhtin?

Referência

BAKHTIN, M. M. (1934-35). O Discurso na poesia e o discurso no romance. Em  Questões de literatura e estética (a teoria do romance) – tradução BERNADINI ET AL, 4ª edição.  São Paulo: Hucitec, 1998